Sein oder Schein? Bewerten wir Menschen zunehmend nach ihrem Wert - oder nach ihrer Verwertbarkeit?

Vor wenigen Tagen poppte eine Werbeanzeige für einen Onlinekurs zur Optimierung der eigenen Selbstdarstellung bei der Stellensuche auf dem Computerbildschirm auf. Darin heißt es unter anderem: „Du weißt, was du kannst. Aber in dem Moment, wo du es in Worte fassen sollst, klingt es wie alle anderen.“ Und: „Du hast es schon versucht. Vielleicht sogar mehr als einmal. Coachings gebucht. Geld ausgegeben. Stundenlang an deinem Positionierungssatz gefeilt und trotzdem fühlt er sich nicht richtig an.“ Sowie: „Immer wieder umformuliert. Immer wieder angepasst. Und trotzdem, wenn jemand fragt, was du machst, fühlt sich die Antwort immer noch irgendwie falsch an. Nicht, weil du nicht weißt, was du tust, sondern weil dieser Satz nicht du bist.“

Offenbar haben viele Menschen heute das Gefühl, dass fachliche Kompetenz allein nicht mehr genügt. Sie erleben, dass sie sich nicht nur bewerben, sondern sich selbst optimiert präsentieren, zweckdienlich positionieren und möglichst stromlinienförmig inszenieren müssen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Anzeige offenbart die traurige menschliche Seite des Problems: Arbeitssuchende kommen zu solchen Kursen, weil sie das Gefühl haben, mit ihrem natürlichen Selbst nicht mehr auszureichen.

Die erwähnte Anzeige erscheint weder unseriös noch aggressiv, im Gegenteil. Sie greift ein Problem auf, das offenbar viele Menschen beschäftigt, und es besteht offensichtlich Bedarf an solchen Algorithmus-kompatiblen Selbstoptimierungskursen. Vielleicht schadet es nicht, dies aus einem ethischen Blickwinkel zu hinterfragen. Wie und warum sind wir an diesen Punkt gelangt, dass unsere heutige Gesellschaftsform solche „Feilen-am-Positionierungssatz“-Coachings geradezu verlangt?

Wir leben in einer Zeit, in der Aufmerksamkeit zu einer der wertvollsten Währungen geworden ist. Unternehmen konkurrieren um Aufmerksamkeit. Politiker buhlen um Aufmerksamkeit. Die wie Pilze aus dem Boden schießenden Influencer leben von Aufmerksamkeit – wobei Influencer im Grunde ebenfalls nichts anderes als Werbetreibende sind, nur dass sie ihre eigene Person, ihr eigenes Leben oder zumindest das Bild, das sie von sich nach außen vermitteln, gleich mit zum Werbeträger machen. Und zunehmend konkurrieren auch ganz gewöhnliche Menschen um Aufmerksamkeit: in sozialen Medien, auf Partnerschaftsplattformen, auf LinkedIn und eben bei der Stellensuche.

Das allein wäre vielleicht noch kein Problem. Problematisch wird es dort, wo Sichtbarkeit zur Voraussetzung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Teilhabe wird, wo Kompetenz allein nicht mehr auszureichen scheint und Menschen den Eindruck gewinnen, nicht nur zeigen zu müssen, was sie können, sondern vor allem, wie attraktiv ihre Verwertbarkeit erscheint.

Natürlich präsentieren wir uns alle. Wir wählen unsere Kleidung bewusst, wir sprechen mit Kindern anders als mit Kolleginnen und Kollegen und wir zeigen faktisch so gut wie niemals unser gesamtes Inneres. Das gehört zum menschlichen Zusammenleben. Neu ist jedoch etwas anderes: Immer mehr Menschen fühlen sich gedrängt, eine Version ihrer selbst zu zeigen, von der sie glauben, dass sie erfolgreicher, interessanter oder sympathischer wirkt als ihre tatsächliche Persönlichkeit. Nicht unbedingt, weil sie andere bewusst täuschen möchten, sondern weil sie befürchten, sonst übersehen und damit zum Verlierer des Systems zu werden. Und verläuft nicht genau hier eine ethisch bedeutsame Grenze? Nicht der Mensch verändert sich zur hoffentlich besseren Variante seiner selbst. Verändert wird vielmehr seine Darstellung nach außen, indem statt echter Fähigkeiten vorrangig eine vermeintlich attraktivere Version der eigenen wirtschaftlichen Verwertbarkeit konstruiert und vor Publikum performt wird.

Es zeigt sich darin ein Muster, das weit über die Stellensuche hinausgeht. Wir optimieren unseren Körper, um attraktiver zu erscheinen, unsere Persönlichkeit, um interessanter zu wirken, unsere Biografie, um erfolgreicher zu erscheinen, und unsere Sprache, um professioneller zu klingen. Am Ende droht der Mensch selbst zu einem Projekt zu werden, das permanent verbessert, bewertet und vermarktet werden muss. Es geht dann immer weniger nur darum, wer wir sind, sondern zunehmend darum, welche Version von uns auf einem bestimmten Markt den höchsten Wert zu erzielen verspricht.

Vielleicht sollten wir uns deshalb einige grundlegende Fragen stellen:

Warum reicht Kompetenz immer seltener aus? Warum wird Sichtbarkeit wichtiger als Substanz?

Warum muss heute jeder zum eigenen Werbeartikel, zur Marke, werden?

Warum müssen Menschen lernen, sich permanent zu verkaufen, nur um überhaupt wahrgenommen zu werden?

Und wann wird Authentizität selbst zur Marketingstrategie?

Besonders nachdenklich stimmt diese Entwicklung im Hinblick auf junge Menschen. Sie wachsen in einer Welt auf, in der Reichweite, Likes und Follower wie eine zweite Währung erscheinen – oder vielleicht sogar wie die Hauptwährung. Sie erleben täglich perfekt inszenierte Körper, perfekt inszenierte Wohnungen, perfekt inszenierte Beziehungen, perfekt inszenierte Karrieren und perfekt inszenierte Leben. Natürlich wissen die meisten Menschen, dass vieles davon inszeniert ist. Und dennoch vergleichen wir uns permanent. Ist das gesund?

Gerade junge Menschen befinden sich in einer Lebensphase, in der Identität erst entsteht. Sie brauchen Orientierung, Ermutigung und die Freiheit, sich selbst zu entwickeln und nicht den dauerhaften Druck, einer vermeintlich erfolgreichen Rolle entsprechen zu müssen. Trägt eine Gesellschaft nicht auch Verantwortung dafür, junge Menschen nicht nur auf den Arbeitsmarkt vorzubereiten, sondern auch auf ein selbstbestimmtes Leben? Dazu gehört Medienkompetenz, vor allem aber die Fähigkeit, zwischen echtem Wert und bloßer Wirkung unterscheiden zu lernen.

„Gewöhnliche“ Werbetreibende und Influencer sind dabei nicht das eigentliche Problem. Sie sind vielmehr Ausdruck eines Systems, das Aufmerksamkeit wirtschaftlich belohnt. Einige handeln verantwortungsvoll, andere weniger. Doch sie alle lenken unsere Aufmerksamkeit permanent auf Anreize, die schnelle Belohnungen versprechen, und triggern damit unser psychologisches Belohnungssystem. Digitale Plattformen sind längst nicht mehr neutrale Räume, in denen wir uns zufällig aufhalten: Ihre Algorithmen sind darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit zu binden, soziale Belohnungen wie Likes und Reichweite sichtbar zu machen und dadurch wiederholtes Engagement zu fördern. Je stärker Sichtbarkeit belohnt wird, desto mehr fühlen wir uns genötigt, uns sichtbar zu machen – und zwar möglichst so, wie es das System belohnt. Wenn Aufmerksamkeit zur wichtigsten Währung wird, entsteht zwangsläufig ein Markt für Aufmerksamkeit. Wenn Reichweite bezahlt wird, wird Reichweite produziert. Wenn bestimmte Persönlichkeitseigenschaften wirtschaftlichen Wert erhalten, wächst der Druck, diese Persönlichkeit möglichst wirkungsvoll darstellen zu müssen. Das betrifft uns alle.

Die Antwort kann deshalb kaum darin bestehen, einzelne Gruppen zu verurteilen oder soziale Medien abschaffen zu wollen. Auch Unternehmen müssen ihre Produkte bekannt machen, Selbständige müssen erklären dürfen, was sie anbieten, und auch gute Ideen brauchen Sichtbarkeit. Die eigentliche Frage lautet daher nicht: Wie beenden wir Selbstdarstellung? Sondern: Wie gestalten wir eine Gesellschaft, in der exzessive Selbstdarstellung nicht zur Voraussetzung menschlicher Würde und wirtschaftlicher Teilhabe wird?

Vielleicht beginnt die Antwort mit einem Perspektivwechsel. Gute Kommunikation bleibt wichtig. Verständliche Sprache schafft Vertrauen, sie verbindet Menschen und hilft, Missverständnisse zu vermeiden. Doch zwischen verständlicher Kommunikation und strategischer Selbstinszenierung besteht ein wesentlicher Unterschied. Vielleicht sollten Unternehmen langfristig wieder stärker über Qualität, Transparenz und Verantwortung Vertrauen gewinnen als über psychologische Beeinflussung. Vielleicht sollten Schulen junge Menschen nicht nur lehren, wie sie sich präsentieren, sondern auch, wie sie Manipulation erkennen, kritisch denken und ihre eigene Würde bewahren. Vielleicht könnten digitale Plattformen Erfolg nicht ausschließlich an Reichweite messen, sondern stärker an Vertrauenswürdigkeit, Sachlichkeit und gesellschaftlichem Beitrag. Und vielleicht könnten wir alle beginnen, Menschen wieder häufiger nach ihrem tatsächlichen Beitrag zu beurteilen als nach ihrer Fähigkeit, sich selbst überzeugend weitreichend zu vermarkten.

Dabei sollten wir allerdings nicht vergessen, dass eine Veränderung der heutigen Spielregeln auch diejenigen betrifft, die von ihnen leben. Wenn wir eine ethischere Form der Werbung und Kommunikation fordern, müssen wir deshalb auch darüber nachdenken, welche Alternativen wir Menschen anbieten, deren wirtschaftlicher Erfolg heute auf genau diesen Mechanismen beruht. Influencer, Werbe- und Social-Media-Agenturen und andere Akteure haben Fähigkeiten entwickelt, die auch in einer verantwortungsvolleren Wirtschaft wertvoll sein können: Kommunikation, Kreativität, Storytelling, Community-Aufbau und die Fähigkeit, Menschen zu erreichen. Die Frage ist also nicht nur, was wir abschaffen wollen, sondern vor allem, was wir an seine Stelle setzen.

Vielleicht können aus Aufmerksamkeitsspezialisten künftig noch stärker Vermittler von Wissen, Kultur, Wissenschaft oder gesellschaftlichem Engagement werden. Vielleicht können Unternehmen lernen, ihre Produkte über Qualität, Transparenz und nachvollziehbare Werte zu verkaufen. Vielleicht können digitale Plattformen andere Formen von Erfolg belohnen: Vertrauenswürdigkeit statt bloßer Reichweite, konstruktiven Austausch statt Polarisierung, langfristige Qualität statt kurzfristiger Aufmerksamkeit. Denn wenn wir die Spielregeln verändern wollen, sollten wir diejenigen, die heute nach diesen Regeln erfolgreich sind, nicht einfach zu Verlierern machen. Eine ethische Transformation braucht auch für sie neue Perspektiven und realistische Möglichkeiten, ihren Lebensunterhalt zu verdienen.

Vielleicht besteht echter Fortschritt deshalb nicht darin, immer neue Wege zu finden, Aufmerksamkeit mittels verkaufsfördernder Manipulation auf Biegen und Brechen zu Geld zu machen. Vielleicht besteht Fortschritt darin, Wertschöpfung und Wertschätzung wieder näher zusammenzuführen. Wäre eine Gesellschaft nicht eher dann erfolgreich und vor allem psychisch gesünder, wenn Menschen Anerkennung und wirtschaftliche Sicherheit vor allem deshalb erfahren, weil sie einen echten Beitrag leisten und nicht, weil sie dazu gedrängt werden, sich immer wirkungsvoller zu inszenieren als andere, um von irgendwelchen künstlichen Algorithmen gefunden zu werden?

Ethik versteht sich nicht als Suche nach einfachen Antworten. Ethik beginnt dort, wo wir nicht nur fragen, was erfolgreich ist, sondern auch, was dem Menschen und dem Leben im Allgemeinen dient. Die zentrale Frage lautet deshalb, welche Art von Gesellschaft wir gemeinsam gestalten möchten: eine Gesellschaft, in der Menschen vor allem durch ihre Außenwirkung überzeugen müssen, oder eine Gesellschaft, in der Kompetenz, Integrität, Verantwortung und Menschenwürde wieder stärker den Maßstab bilden.

Weniger zu kommunizieren ist dabei nicht unbedingt die Lösung. Aber sollten wir nicht schlicht wieder lernen, den Menschen hinter der Darstellung zu sehen? Und vielleicht sollten wir als Gesellschaft darüber nachdenken, welchen Wert wir tatsächlich belohnen wollen: den Wert, der sich am besten verkaufen und maximal-optimiert vermarkten lässt – oder den Wert, der tatsächlich vorhanden ist? Wollen wir auch zukünftig vor allem den Schein belohnen oder doch wieder stärker das Sein?

Wir freuen uns auf reflektierte Gedanken und Kommentare.

Referenzen

References

American Psychological Association. (2023). Health advisory on social media use in adolescence. https://www.apa.org/topics/social-media-internet/health-advisory-adolescent-social-media-use 

European Commission. (2023). Influencer Legal Hub: European consumer law and influencer marketing. https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en 

Fioravanti, G., Bocci Benucci, S., Ceragioli, G., & Casale, S. (2022). How the exposure to beauty ideals on social networking sites influences body image: A systematic review of experimental studies. Adolescent Research Review, 7, 419–458. https://doi.org/10.1007/s40894-022-00179-4 

Fortunato, L., Gullo, S., Muscolino, A., La Tona, A., Rodgers, R. F., & Lo Coco, G. (2026). Relation between social media use and body image concerns and disordered eating in adolescence: A systematic review and meta-analysis. Adolescent Research Review. https://doi.org/10.1007/s40894-026-00285-7 

Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. A. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games against the background of psychological and economic theories. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612. https://doi.org/10.3390/ijerph16142612

Orben, A., Meier, A., Dalgleish, T., & Blakemore, S.-J. (2024). Mechanisms linking social media use to adolescent mental health vulnerability. Nature Reviews Psychology, 3, 407–423. https://doi.org/10.1038/s44159-024-00307-y 

Revranche, M., Biscond, M., & Husky, M. M. (2022). Investigating the relationship between social media use and body image among adolescents: A systematic review. L'Encéphale, 48(2), 206–218. https://doi.org/10.1016/j.encep.2021.08.006 

Weiterführende Literatur

Alter, A. (2017). Irresistible: The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked. Penguin Press.

Eyal, N. (2014). Hooked: How to build habit-forming products. Portfolio.

Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: Using computers to change what we think and do. Morgan Kaufmann.